Best Formats in Media Sponsoring

« BFMS » est une étude dédiée à l’appréciation des formats sponsoring autour des programmes télévisés et au relais de ces sponsorings sur internet.

Comme remarqué en 2012, dans une première étude consacrée au sujet*, le sponsoring média est une forme de publicité fortement appréciée des consommateurs. Du point de vue des marques, le sponsoring continue d’être efficace au plan de l’image et s’impose de plus en plus comme un facteur d’influence dans le processus d’achat.

Tant en TV que sur le Web, les formats qui constituent la base des « packages » de sponsoring sont les formats les plus « performants »:

  • TV = billboard, spot concours, trailer
  • Web = wallpaper, pre-roll

Une offre combinant plusieurs types de contreparties est à privilégier. Que ce soit au plan de l’impact ou de l’appréciation, les écarts observés entre les scores des différents formats sont finalement assez faibles. D’autre part, la diversité des messages renforce la visibilité de la marque.

Le public de The Voice réagit mieux au sponsoring que la moyenne des individus. Les téléspectateurs de l’émission et les visiteurs du site sont accoutumés aux différents formats : ils les apprécient davantage et y sont plus réceptifs.

*en 2012, RMB Marketing a publié « BPMS » (Best Practices in Media Sponsoring)

Q & A

  • 1. Est-ce que le sponsoring est une forme de communication qui convient mieux aux marques déjà bien connues ?
    • Le sponsoring est plus facile pour des marques déjà connues qui n’ont pas de nouveau message à faire passer que pour des marques nouvelles. Les formats de sponsoring sont moins explicites qu’un spot de 30 secondes. Cependant, depuis un moment déjà (plusieurs études l’ont prouvé), le consommateur des médias est devenu acteur. Il ne se contente plus de subir ce qu’il voit ou ce qu’il entend. Il a pris les commandes des messages qui lui sont délivrés. Lorsqu’il ne comprend pas un sponsoring, lorsqu’il ne connaît pas ou ne reconnaît pas la marque sponsor, il cherche à en savoir plus, soit sur internet, soit auprès de son entourage. Pour 40% des personnes interrogées, lorsqu’une marque nouvelle ou inconnue sponsorise un programme ou un événement qui les intéresse, cela suscite leur curiosité.
  • 2. Le sponsoring est-il aussi efficace que la publicité traditionnelle (spots commerciaux) ?
    • Le sponsoring renforce principalement l’image de la marque sponsor. Le sponsoring est plus gratifiant que la publicité traditionnelle. Il donne aux marques une image dynamique, une image de marques qui évoluent bien. Plus que la publicité classique, le sponsoring est également associé à des marques sûres (qui inspirent confiance) et de qualité. Cette forme de publicité sert aussi de plus en plus les marques à consolider leurs ventes.

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