Proximus x Coupe du Monde : une activation cross-média nationale inédite

Adoptez une stratégie marketing multicanal autour d’un événement sportif mondial pour maximiser couverture et mémorisation

proximus moment of the day sur fond mauve

Quand l’attention devient un défi majeur

Lors des grands événements sportifs, toutes les marques veulent capter l’attention. Face à cette réalité, une approche classique ne suffit pas toujours… Les annonceurs attendent des dispositifs capables de créer une expérience, de générer de l’émotion et de prolonger la conversation au-delà de la diffusion sur les écrans TV.

C’est précisément dans cette logique que RMB conçoit ses dispositifs cross-média : connecter les canaux, activer vos audiences au bon moment et donner du relief à vos messages.

Une approche illustrée avec force par la campagne Proximus – Moment of the Day, déployée pendant la Coupe du Monde 2022.

Votre marque autour d’un grand événement sportif ? Challengez-nous !

4

Total médias utilisés
en complémentarité

11

Total canaux (TV, radio, digital) associés à l’opération

417

Total écrans DOOH activés avec des images TV

Quand la promesse de marque prend vie

Proximus souhaitait profiter de la Coupe du Monde de football pour renforcer sa promesse de marque « Think possible », démontrer la puissance de sa technologie, et partager en temps réel les data récoltées via son application « The Belgian Heartbeat » avec l’ensemble des fans de football, clients ou non.

L’application Proximus visait à mesurer le rythme cardiaque des supporters pendant les matchs des Diables afin d’identifier les moments les plus riches en émotion. Initialement, ces statistiques devaient uniquement être consultables sur la plateforme Proximus Pickx.

Afin de toucher un maximum de supporters et de permettre à l’annonceur de déployer son opération « The Belgian Heartbeat » au-delà de sa propre plateforme, RMB a associé Proximus comme sponsor de l’opération « Moment of the Day ». Chaque jour de la compétition, la RTBF et la VRT ont transmis une sélection de leurs meilleures images TV à Clear Channel, qui les a diffusées en format snacking sur ses écrans digitaux 2m² à Bruxelles ainsi que dans les grandes villes et gares de Flandre et de Wallonie.

Annonceur : Proximus
Cible : tous les Belges fans de foot
Objectif : soutenir la promesse de marque et exploiter l’image des Diables Rouges pour mettre en avant la puissance de sa technologie
Période : 14/11 au 18/12/2022
Format : trailers, billboards, ad instream vidéos
Média principal : TV, radio, online vidéo et DOOH (affichage digital)

La collaboration avec RMB, la VAR et Clear Channel nous a permis d’amplifier notre concept créatif de manière très contextuelle. Les droits TV ne nous permettent pas d’accéder à des images de la Coupe du Monde. Grâce à ce format pertinent et à la flexibilité des régies, nous sommes parvenus à raconter une histoire liée à notre technologie et à notre partenariat

Emmanuelle Puttemans, Communication Manager chez Proximus

Stratégie : amplifier l’émotion en temps réel

RMB a fourni une réponse sur mesure au briefing de Proximus : créer une activation capable de toucher largement la cible, ainsi que de connecter émotion sportive, innovation technologique et expérience média immersive.

Des médias interconnectés :

exploitation des images TV de la Coupe du Monde dans une campagne d’affichage digital (DOOH)
dispositif national grâce au partenariat entre 2 broadcasters (RTBF & VRT) et 3 régies (RMB, VAR & Clear Channel)
intégration en direct des données de l’application « The Belgian Heartbeat » en affichage digital pendant les matchs des Diables Rouges.
cohérence visuelle et éditoriale sur tous les points de contact
storytelling fluide à travers tous les médias

Plan média : une présence nationale synchronisée

Proximus a profité d’une présence exceptionnelle en ouverture et en clôture des images transmises en affichage digital. Pour maximiser l’impact, l’action ‘Moment of the Day’ a été supportée par une vaste campagne promo impliquant l’annonceur sur les canaux de la RTBF et de la VRT.

Des audiences touchées au fil de leur quotidien :

417 écrans DOOH activés dans toute la Belgique (rue et gares)
Campagne RTBF : trailers et billboards TV (La Une & Tipik), trailers radio (VivaCité), ad instream vidéos, trailers et billboards en online vidéo (Auvio)
Campagne VRT : trailers et billboards TV (Een & Canvas), trailers radio (Studio Brussel, MNM, Radio 1 & Radio 2)
Extension éditoriale via l’émission Le Débrief sur La Une (analyse en plateau TV des principales statistiques récoltées par l’application « The Belgian Heartbeat » après chaque rencontre des Diables)

Résultats : impact massif et engagement fort

La combinaison DOOH, TV, radio et digital a permis à Proximus d’atteindre ses objectifs et d’ancrer durablement sa campagne dans l’esprit du public.

Un rayonnement premium :

48 % de couverture cross-média en Belgique francophone (PRA 18–54 ans)
79 % de couverture cross-média en Belgique néerlandophone (PRA 18–54 ans)
41 % de couverture nationale via le réseau DOOH (18-54 ans)
Plus de 27 millions de contacts générés via l’affichage digital
317.000 impressions sur Auvio avec un VCR (taux de completion) exceptionnel de 95,6%
Une opération saluée par l’annonceur pour sa pertinence contextuelle

Une première sur le marché belge

La campagne de publicité Coupe du Monde 2022 de Proximus marque un tournant dans l’exploitation des images TV en affichage digital en Belgique. Jamais auparavant cinq partenaires majeurs – deux broadcasters, trois régies – n’avaient uni leurs forces pour construire une activation nationale de cette ampleur.

Au-delà de la performance média, Moment of the Day démontre qu’une collaboration intelligente entre écosystèmes permet de créer de nouveaux formats, agiles, créatifs et efficaces pour les marques.

Moment of the Day a remporté le 1er prix (Gold) dans la catégorie ‘Best Creative Media Use’ aux AMMA (Annual Master in Media Awards) 2023.

Activez des campagnes plus créatives et plus efficaces avec RMB